Вода – одна из самых динамично развивающихся категорий глобального продовольственного рынка, и российский рынок не является исключением. Нарастающие объемы продаж чистой природной воды – результат формирования культуры потребления качественной воды и усложняющейся экологической ситуации, особенно в мегаполисах. Поддерживая тенденцию здорового питания, производители выводят функциональную обогащенную питьевую и минеральную воду.

Российский рынок питьевой воды является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков. «Вода – одна из самых динамично развивающихся категорий глобального продовольственного рынка, – говорит специалист по обслуживанию компании «Nielsen Россия» Дина Смирнова. – Россия – не исключение». По данным исследований компании «Nielsen Россия», проведенных в 25 крупнейших городах России в период с декабря 2006 по ноябрь 2007 года, динамика развития категории питьевая и минеральная вода составила 21% по стоимости, и 9% в натуральном выражении. Рост категории в натуральном выражении стимулирован ростом продаж воды в таре объемом более 2 л.

«По официальным данным, объем российского рынка питьевой и минеральной воды в 2007 году оценивается в 3,4 млрд л, в $1,5 млрд, – говорит генеральный директор компании «Фирма «Аква-Дон» Сергей Зайченко. – Динамика роста в 2007 году по сравнению с 2006 годом составила 14,5%. В частности, в Южном Федеральном округе – 14%, такой же показатель и по Ростовской области». По словам менеджера по маркетингу «Велнесс фонтейн» (ТМ «Новотерская целебная») Екатерины Агаповой, в 2007 году объем рынка составил 297 млн дал (без учета кулерной воды для офисов и домашнего потребления), ежегодный прирост продаж – 10-12% в год.

Как считает генеральный директор компании «ВНВ Шорле Бевериджиз» Михаил Четвертаков, точно оценить объем российского рынка минеральной и питьевой воды в физическом, и особенно в стоимостном выражении очень сложно: «Многие производители и дистрибьюторы часто завышают свои показатели, – считает эксперт. – С моей точки зрения, объем российского рынка минеральной и питьевой воды в 2007 году можно оценить в 2,5-2,8 млрд л, что составляет примерно 18 млрд руб. Общий рост в 2007 году по сравнению с 2006 годом – 5-6%. В отдельных компаниях рост был более динамичным. Наша компания прибавила в 2007 году 47,5%. Объясняется такой рост уходом с рынка менее расторопных игроков». Аналитики компании «ФБМ-Холдинг» ожидают, что рост рынка в 2008 году составит 20-25%. «Причина такой динамики в заметном повышении уровня жизни населения, развитии культуры потребления питьевой воды, ориентированности на здоровый образ жизни и потребление натуральных, экологичных продуктов», – говорит бренд-менеджер «ФБМ-Холдинг» (питьевая вода Osnova) Раиса Бридштейн.

По данным компании TNS Gallup Media за первое полугодие 2008 года, среди марок минеральной и питьевой воды самыми известными у российских потребителей являются Aqua Minerale – 64,1% опрошенных, BonAqua – 61,6%, «Ессентуки» – 59,2%, «Боржоми» – 58,6%, «Нарзан» – 53,6%, «Архыз» – 42%, «Святой Источник» – 25,8%, «Меркурий» – 21,3%, «Липецкий Бювет» – 16,6%, «Новотерская» – 16,4%. По потреблению лидируют Aqua Minerale – 41,1% опрошенных, BonAqua – 39,4%, «Ессентуки» – 31,9%, «Боржоми» – 27,9%, «Нарзан» – 26,4%, «Архыз» – 22,1%, «Святой Источник» – 12,8%, «Меркурий» – 11%, «Новотерская» – 9,5%, «Славяновская» – 9%, «Липецкий Бювет» – 8,7%. По определению специалистов, к категории питьевая и минеральная вода относится натуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахара.

Расставаясь с привычками. Как основной тренд игроки и аналитики отмечают сокращение газированной и увеличение потребления негазированной воды и связывают это с изменением культуры потребления воды. «Растет потребление негазированной воды, воды для приготовления пищи, – говорит Михаил Четвертаков. – Приходит понимание, что минеральная вода – это лечебная вода, и пить ее каждый день не стоит». В продолжение тенденции, наблюдаемой в процессе исследований «Nielsen Россия» за последние шесть лет, в 2007 году доля газированной воды сократилась. «Особенно ярко эта тенденция проявляется в Москве и Санкт-Петербурге, – говорит Дина Смирнова. – Причина роста розничных продаж негазированной воды – изменения в культуре потребления воды: заботясь о своем здоровье, жители мегаполисов все чаще отдают предпочтение бутилированной воде для бытовых целей». Если в 2006 году доля газированной воды составляла 62,7% в натуральном и 69,6% в стоимостном выражении, то в 2007 году она уменьшилось до 60% в объемном выражении и 65,3% в стоимостном. Доля негазированной воды, наоборот, увеличилась: в 2006 году она составляла 37,3% в объемном выражении и 30,4% в стоимостном, а в 2007 году выросла до 40% в объемном и 34,7% в стоимостном выражении (по данным аудита розничных продаж «Nielsen Россия» за период с декабря 2006/января 2007 по октябрь/ноябрь 2007 года в 25 крупных городах России).

Игроки отмечают изменение отношения потребителей к воде как к продукту здорового питания. По словам бренд-менеджера «ФБМ-Холдинг» Раисы Бридштейн, основным вектором развития рынка стала пропаганда здорового образа жизни и возросшее в связи с этим потребление именно чистой питьевой воды. Потребитель становится более разборчивым и внимательным к качеству и происхождению потребляемых продуктов, детально изучает содержание этикеток. «Потребительские предпочтения от привычной сладкой газировки и соков с искусственными добавками все больше склоняются в сторону полезных для здоровья напитков, – говорит генеральный директор компании «Фирма «Аква-Дон» Сергей Зайченко. – В СМИ регулярно публикуются статьи, поднимающие вопрос культуры потребления качественной природной воды, которая является залогом долгой и здоровой жизни. Если раньше бутилированную воду покупали в целях утоления жажды, то в последние годы все чаще приобретают минеральную или питьевую воду в качестве здоровой пищи, – говорит Сергей Зайченко. – Бутилированная вода является основным напитком дома, где используется уже не только для питья, но и для приготовления пищи, а также потребляется на работе, при занятиях спортом. Следствием этого стало увеличение спроса на питьевую воду формата 19 л, спортивную и витаминизированную воду, усиление внимания к показателям экологичности воды, предпочтение природных минеральных вод».

С добавленной пользой. Как тенденцию рынка аналитики «Nielsen Россия» выделяют развитие новых функциональных сегментов, таких как витаминизированная вода. «Это пока маленький, но весьма перспективный сегмент для потребителей, которые внимательно и ответственно относятся к вопросам сохранения здоровья», – говорит Дина Смирнова. Как считает Михаил Четвертаков, и в России, и в странах Западной Европы производители сегодня ищут новые оригинальные идеи и технологии по их воплощению. «Самым перспективным является сегмент воды, направленной на здоровый образ жизни, – говорит Михаил Четвертаков. – Динамично развивающиеся спортивная и фитнес-индустрия подталкивает этот сегмент к интенсивному развитию. Именно здесь стоит в ближайшее время ждать появления инновационных продуктов и бурного роста».

Производители, считающие тенденцию воды для здорового образа жизни перспективной, выводят новые обогащенные продукты. Так, в июне этого года «Фирма «Аква-Дон» запускает новую линейку витаминизированных и ароматизированных напитков в ассортименте под торговой маркой «Баланс». По словам Сергея Зайченко, решение о выпуске этого продукта было принято в связи со все более возрастающим спросом на новые виды вод узкой направленности. Вода «Баланс» будет позиционироваться в сегменте субпремиум. Компания «ОСТ-Аква» в начале этого года вывела новые продукты, позиционирующиеся как функциональные напитки. «Формируются новые сегменты на рынке напитков, – говорит директор по маркетингу и стратегическому планированию Александр Анфиногенов. – Наша компания начала выпуск функциональной питьевой воды с добавленной пользой. Мы предлагаем потребителю воду, которая помимо вкуса и радости приносит определенную пользу здоровью, что позволяет позиционировать ее как напиток, повышающий качество жизни».

Следуя новым тенденциям, «ОСТ-Аква» выпустила питьевую воду Courtois («Куртуа»), кондиционированную йодом и фтором, не имеющую аналогов на российском рынке, потребление которой способствует возмещению недостатка йода в организме. «Если учесть всеобщую проблему дефицита йода в организме россиян, этот проект «ОСТ-Аква», разработанный совместно с Институтом им. Сытина, можно рассматривать как социальный», – комментирует Александр Анфиногенов. В обновленном ассортименте компании – питьевая вода для коррекции веса Slim+ с L-карнитином и экстрактом гарцинии камбоджийской, способствующая расщеплению жиров. Кроме того, специалистами компании разработана питьевая вода с витаминными и минеральными комплексами, сбалансированные по составу напитки Sport-time в бутылке с эксклюзивной пробкой, оснащенной силиконовым клапаном, – специально для удобства тех, кто занимается спортом. По данным «Nielsen Россия», выросло потребление воды со вкусовыми добавками: в объемном выражении с 0,5% в 2006 году до 0,9% в 2007 году, в денежном – с 1,1% в 2006 году до 2,6% в 2007 году.

Форматные бутылки. Отмечается и изменение форматов упаковки воды. По данным «Nielsen Россия», наибольшую долю в общем объеме продаж в крупнейших городах имеет вода в ПЭТ-упаковке объемом 1-2 л. При этом ее доля медленно, но верно снижается. Если ПЭТ-упаковка объемом от 1 до 2 л в 2006 году занимала 64,3% в объемном выражении и 58,9% в стоимостном, то в 2007 году доля уменьшилась до 62,4% в объемном и до 56,5% в стоимостном выражении. Доля крупных форматов, отмечают аналитики «Nielsen Россия», напротив, растет. Так, в таре емкостью более 2 л продается почти четверть всех объемов продаж воды в 25 крупнейших городах. ПЭТ-упаковка размером более 2 л занимала в 2007 году 24,5% всего объема продаж против 23,6% в 2006-м. Растет доля воды и в малолитражных упаковках – до 1 л: в 2007 году доля малолитражных упаковок в объемном выражении составляла 10,7% (против 9,4% в 2006 году), в стоимостном – 23,5% (против 19,8% в 2006 году). «Пока самой востребованной является упаковка 1,5-литрового формата, – говорит Сергей Зайченко. – Но мы думаем, что в ближайшие годы произойдут изменения в сторону малой формы бутылки».

Менеджер по маркетингу «Велнесс фонтейн» (ТМ «Новотерская целебная») Екатерина Агапова отмечает рост доли сегмента тары емкостью 5 и 6 л: «Растет желание потребителей употреблять дома очищенную питьевую воду». Как отмечают эксперты, самым потребляемым является средний ценовой сегмент. «Наиболее успешными можно назвать сегменты эконом (10-13 руб.) и средний (14-17 руб.), – говорит Сергей Зайченко. –- Основная часть продаж этих сегментов приходится на упаковки 1,5 л. Это связано с тем, что уровень потребления бутилированной воды в России еще недостаточно высокий. Поэтому рынок развивается благодаря притоку новых покупателей, которые изначально выбирают более дешевую воду». По словам Раисы Бридштейн, перспективными являются средний и премиальный ценовые сегменты. «В среднем ценовом сегменте региональные производители борются за долю рынка наряду с крупными федеральными игроками. Премиальный сегмент – относительно свободен, это пока только формирующаяся ниша с небольшим количеством игроков. Активно развивается сегмент HoReCa», – считает эксперт.

Вода в пакете. Постепенно возрастает доля премиальных брендов. По словам исполняющего обязанности генерального директора компании «Жерон» (эксклюзивный импортер французской минеральной воды Сен Жерон (Saint Geron) в России и странах СНГ) Алексея Веденеева, в России на волне общего роста благосостояния граждан, роста покупательской способности, увеличивается внимание покупателей к не массовым продуктам. «Именно поэтому премиальный сегмент рынка воды имеет большой потенциал. В последнее время четко прослеживается тенденции в сторону изменения качества воды. Если раньше покупатель обращал внимание на необычную форму бутылки, то теперь ему более интересны органолептические свойства воды», - говорит Алексей Веденеев. Питьевая вода становится показателем социального положения. Наиболее яркий пример статусной воды, продающейся на российском рынке, – норвежская вода VOSS. Это вода из артезианских источников с юга Норвегии, где нет промышленности и загрязнений, признанная в кругу винных экспертов, популярная среди звезд мирового масштаба, предлагаемая в дизайнерской бутылке от Нейла Крафта, бывшего арт-директора Calvin Klein. «Как правило, люди потребляют такую воду, чтобы подчеркнуть свой статус, выделиться в глазах окружающих, – говорит Раиса Бридштейн. – Производители вкладывают немалые средства в улучшение имиджа продукта при помощи упаковки, этикетки, необычной формы бутылки. Можно отметить также и то, что в последнее время крупные алкогольные импортеры продвигают питьевую воду в пакете со своими известными алкогольными брендами. Как пример – Simple с водой VOSS». Минеральная вода Сен Жерон (Saint Geron), по словам Алексея Веденеева, задумывалась французскими создателями как продукт исключительно для рынка HoReCa, о чем свидетельствуют такие особенности премиальной воды как способность гармонично аккомпанировать блюдам, подчеркивая при этом их вкусовые особенности благодаря деликатной 100% природной газации и лёгкой минерализации, а также - элегантная высокая четырехгранная бутылка из стекла объемом 0,75 л. на квадратной основе, созданная известным франко-аргентинским художником и дизайнером Альберто Бали (Alberto Bali).

По словам директора по маркетингу компании «ОСТ-Аква» Александра Анфиногенова, к концу этого года компания планирует вывести премиальную воду «Кристель» в стеклянных бутылках объемом 0,5 и 1 л. Топовый дизайн бутылки разработан итальянской студией Pininfarina, имеет форму капли. Предполагаемая стоимость продукта в рознице: 0,5 л – от 150 руб., 1 л – от 250 руб. «Такая вода представляет собой элемент статуса человека, – говорит Александр Анфиногенов. – Дорогая бутылка украсит стол, может послужить показателем социального положения человека на официальной встрече, на банкете и в других присутственных местах». По словам Раисы Бридштейн, ассортимент крупных компаний – производителей питьевой воды расширяется и становится более целевым – вода для ежедневного потребления, вода для занятий спортом, вода в премиальной упаковке и т.д. Например, портфель бренда «Шишкин лес» пополнился водой для фитнеса в удобной бутылке со спортивным колпачком. По мнению эксперта, весьма перспективной является специализированная вода – спортивная, детская, ароматизированная и витаминизированная, женская, лечебная с высоким уровнем минерализации и ряд других. Такая вода, как правило, относится к субпремиум и премиум-сегменту. Например, компания «ВНВ Шорле Бевериджиз» выпускает продукты для тех, кто ведет активный образ жизни: спортивную кислородную воду Standart O2 sport и воду Dr.L «Доктор Эль», помогающую сбросить вес, которая содержит L-карнитин и аминокислоту.

Лечение природой. Потребление минеральной или питьевой воды в качестве здоровой пищи оправдано ее составом, считают эксперты. По словам Александра Анфиногенова, Россия – одна из самых благоприятных стран по количеству природной артезианской воды. Большинство производителей имеют свои скважины и используют природную маломинерализованную воду. На территории предприятия «ВНВ Шорле Бевериджиз» расположена артезианская скважина №35/06, носящая имя «Бриллиантовая». Минеральный состав воды сбалансирован, поэтому дополнительная минерализация не проводится. Компания «Кавминводы» разливает минеральную «Новотерская целебная» в сегменте лечебно-столовых вод и «Новотерская горная» – в сегменте питьевой воды. Это природная маломинерализованная экологическая вода, добываемая из высокотермального источника с глубины 1,482 км, обладает лечебно-профилактическими свойствами. Источник находится на территории особо охраняемого эколого-курортного региона Кавказских минеральных вод (скважина № 72).

Комбинат «Очаково», по словам директора по маркетингу компании «Очаково» Алексея Фролова, в прошлом году начал розлив природной питьевой воды «Ясногорская», которую по достоинству оценила Всемирная организация здравоохранения. Вода богата жизненно необходимыми макро- и микроэлементами: кальцием, магнием, калием, селеном, фтором, серебром. Оптимальное соотношение природных элементов помогает растворять и выводить из организма человека шлаки, токсины, радионуклиды, уменьшает проявление токсико-аллергических реакций, особенно у детей. На Филиале МПБК «Очаково» в г. Краснодаре осуществляется розлив минеральной воды «Лучезарная» - минеральной природной питьевой столовой воды, добываемой с глубины 370 м из линзы Азово-Кубанского бассейна. Образование артезианской воды происходит в южном крыле бассейна, расположенном в предгорьях Северо-западного Кавказа, пресные подземные воды которого отличаются чистотой и замечательными питьевыми качествами.

Компания «Аква-Дон» является производителем питьевых и минеральных вод «Аксинья» (слабоминеральная), «Наша марка» и «Капля живой воды» (средне- и сильноминеральные лечебные воды), «Питьевая № 1» и «Иверская» (питьевые воды массового потребления) и детской питьевой воды «Кап-лик». По словам Сергея Зайченко, на территориях завода располагаются скважины глубиной от 90 до 180 м. Воды «Аква-Дон» не проходят искусственной минерализации, так как изначальный природный состав воды является уникальным и рекомендуется к употреблению в целях улучшения здоровья. До июня 2008 года все воды разливались в натуральном виде без применения искусственных добавок. При выпуске новой марки «Баланс» будут использоваться витамины и натуральные добавки.

Компания «ФБМ-Холдинг» производит в премиальном сегменте природную питьевую воду Osnova из озера Байкал. Как рассказала Раиса Бридштейн, байкальская вода Osnova обладает естественной структурой и чистой природной энергетикой. Такая вода идеально подходит людям, занимающимся напряженным умственным трудом, спортсменам, а также детям. В питьевой воде Osnova сохранены все полезные уникальные качества байкальской воды: высокая насыщенность кислородом (количество кислорода в 3-4 раза больше, чем в обычной воде), оптимальная минерализация – не более 170 мг на литр. Употребление байкальской воды Osnova способствует улучшению кровообращения, повышению жизненного тонуса, выведению из организма токсичных веществ и шлаков, укреплению иммунной системы, нормализации обменных процессов в организме, коррекции веса. По мнению ряда игроков рынка питьевой и минеральной воды, конкуренции с рынками других напитков нет. «Мы не считаем смежные рынки своими конкурентами, – говорит Сергей Зайченко. – Культура потребления изменилась в пользу полезных продуктов, не содержащих консервантов и других вредных добавок. Поэтому соки и сладкие газированные напитки покупаются только исходя из вкусовых предпочтений».

 ТЕКСТ ВАЛЕРИЯ МИРОНОВА