Насколько западные тренды потребительского поведения применимы к российскому рынку? Этим вопросом сегодня задаются не только российские маркетологи, но и ретейлеры.

Задача ретейлеров – понять потребителей, узнать, насколько их поведение и предпочтения близки к западному потребительскому рынку. И это не вопрос престижа нации. Обычно этот вопрос задают транснациональные компании, приходя на российский рынок. От ответа зависит, можно ли использовать те знания, которые применяют «транснационалы» на других рынках. «Мы можем надеяться на отсрочку манифестации трендов, которые обнаружены на западных рынках, но Россия с большим ускорением догоняет западный рынок во всех смыслах, – говорит генеральный директор «КОМКОН Россия» Елена Конева. – Гибкая активная потребительская позиция нашего населения позволяет думать, что в ближайшее время мы будем очень схожи». Маркетологи постоянно отслеживают изменения в сознании потребителей, анализируя которые, находят идеи для развития брендов в условиях меняющейся реальности. Выявление ключевых изменений в структуре ценностей потребителей является особенно важным для маркетологов и ретейлеров.

На что ориентируются? Основными трендами поведения российских потребителей в 2007 году, по данным аналитиков компании «КОМКОН Россия», являлись экстравертность, рост стабильности и уверенности в себе и своем будущем, изменение ценностных ориентиров, здоровый образ жизни, более рациональное распоряжение финансами, снижение ценности дифференциации гендерных ролей, рост числа спонтанных покупок. «Сегодня, в условиях смены культурных парадигм, может меняться даже распределение психологических типов в обществе, – говорит руководитель инновационных проектов компании «КОМКОН Россия» Юлия Быченко. – Растет группа людей, которые проявляют себя экстравертно, становятся более общительными, социально активными». Одним из примеров такой активности является бурный рост в последнее время таких интернет-ресурсов, как социальные сети. Другие примеры проявления экстравертности можно обнаружить на потребительских рынках – питание вне дома, туризм.

За счет каких групп происходит этот рост, кто же является носителем этого тренда? Юлия Быченко отмечает, что, по результатам исследований, доля людей, проявляющих себя экстравертно, наиболее заметна среди женщин, а также группы людей от 45 до 54 лет. Сейчас можно наблюдать, что на многих рынках сегмент молодых пенсионеров и людей предпенсионного возраста начинает играть все более важную роль. Это очень активные люди, и по мере старения населения эта группа становится все более многочисленной. «Если раньше потребительское поведение этой группы не анализировалось, то сейчас эта категория потребителей становится все более важной и привлекает пристальное внимание маркетологов», – говорит Юлия Быченко. Аналитик отмечает также, что сокращается доля молодых пользователей интернета (20-24 года).

В последнее время у потребителей растет стабильность и уверенность в себе и своем будущем. «Доля людей, которые чувствуют себя уверенно, активно растет за счет женщин и молодежи от 25 до 34 лет, – говорит Юлия Быченко. – Позитивные тенденции особенно заметны в Санкт-Петербурге, Приволжском и Дальневосточном федеральных округах. Маркетологи отмечают высокую динамику в мировоззрении потребителей – заметно меняются ценностные ориентиры. Например, ценность и важность семьи для россиян то растет, то падает. «В 2007 году отмечен рост семейных ценностей и материнства, – говорит Юлия Быченко. – Рост группы людей, считающих семью важной ценностью, происходит за счет людей старше 35 лет. Но для роста рождаемости важно, как на этот тренд реагируют люди молодого возраста – от 20 до 24 лет. И здесь есть позитивная динамика. Основной рост этой группы наблюдается среди обеспеченных потребителей (хватает денег на все кроме недвижимости) и наименее обеспеченных. Для первых наиболее важным является ценностная составляющая, а для вторых – финансовая поддержка со стороны государства».

Как и прежде, растет ценность здоровья. Все больше людей придают значение здоровому питанию и здоровому образу жизни. Это, в частности, показывает повышение потребления ряда продуктов: рыбы (35% в 2005 году, 36% в 2007-м), минеральной воды без газа (19 и 21% ), оливкового масла (9 и 12%), питьевого йогурта (27 и 31%). Интересно, что основной вклад в этот тренд вносят группы людей, которые раньше скептично относились к здоровому питанию. В частности, это мужчины и жители городов с населением менее миллиона человек, где ранее тенденции здорового образа жизни менее проявлялись. Большее значение вопросам здоровья придают люди 35 лет и старше.

Маркетологи отмечают у потребителей более рациональное отношение к деньгам. Наблюдается рост сбережений банковских вкладов. Растет доля людей, имеющих банковские пластиковые карточки. Устойчиво сокращается доля людей, считающих, что сбережения надо держать в валюте и дома, вместо того чтобы нести их в банк. Распоряжение финансами становится более рациональным и спланированным. Основной вклад в этот тренд вносят такие группы, как женщины, молодежь от 16 до 24 лет и жители городов с населением менее миллиона человек.

Постепенно теряет значение ценность дифференциации гендерных ролей. Ценность соблюдения традиционных моделей поведения – отдельно мужской и отдельно женской – становится менее важной. Все эти изменения влияют на потребительское поведение непосредственным образом. «Все меньше потребителей ориентируются на цену, – говорит Юлия Быченко. – В 2007 году стало больше спонтанных покупок. Рост спонтанных покупок наблюдается среди женщин, молодежи до 25 лет и жителей городов с населением от 100 до 500 тысяч жителей». Также в 2007 году отмечен рост потребления товаров иностранного производства. «Это объясняется ростом объема импорта, который, по данным Минэкономразвития и торговли РФ, вырос на 37% в стоимостном выражении по сравнению с предыдущим годом, – отмечает эксперт. – Рост потребления импортных товаров наиболее характерен для пенсионеров и жителей городов с населением более 500 тыс. человек».

Россия и Запад: конгруэнтность и тождественность. В результате маркетингового исследования, проведенного международной компанией JWT Global, были выделены ключевые тренды 2008 года: три общих поведенческих и четыре потребительских тренда. Некоторые из этих трендов можно обнаружить и в России, а какие-то, возможно, еще долго будут оставаться только западными приметами жизни.

Радикальная прозрачность. В связи с новыми средствами массовой информации – Интернетом – появилось и поколение, которое не хочет что-то скрывать о себе. «Они готовы делиться информацией, какой бы личной, с нашей точки зрения, она ни была, – рассказывает директор по стратегическому планированию «JWT Россия» Яна Машина. – В блогах и чатах люди рассказывают о себе абсолютно все, зная, что никогда не увидят тех, с кем общаются виртуально. С точки зрения западных коллег, это способствует углублению непонимания между поколениями: старшие не понимают, как можно о себе столько рассказывать, а младшие не считают нужным это скрывать».

В России этот тренд имеет свои особенности. Яна Машина отмечает, что люди, которых трудно заподозрить в том, что они хотят закрыться, – молодежь от 20 до 24 лет, проявляют некую тенденцию к скрытности и интравертности, в то время как старшее поколение – 45-54 года и старше 60 – демонстрируют тенденцию к экстравертности и больше рассказывают о себе. «Это может означать, что прозрачность в России не столь радикальна, как на Западе, и имеет свои границы, – замечает аналитик. – Наше старшее поколение наслаждается возможностью что-то о себе рассказать. Это элемент новизны, возможность, которой они были лишены долгое время». Для ретейлеров, маркетологов и представителей рекламного бизнеса это означает обнаружение аудитории – люди старшего возраста, – которая была недооценена раньше.

Смерть демографии. Исследователи отмечают: демографические показатели уже не являются стопроцентным индикатором жизненного цикла потребителя. Человек в 50 лет может не иметь семьи, иметь маленьких детей, иметь детей и внуков. «Если раньше возраст потребителя рисовал некий его портрет, то сейчас это ни о чем не говорит, – замечает Яна Машина. – Сегодня в любом возрасте возможно все». В России этот тренд уже присутствует. Эксперт отмечает, что низкая ценность семьи увеличивается среди молодых женщин и низкая ценность карьеры растет среди мужчин от 20 до 24 лет. То же самое происходит с консерватизмом и открытостью. Раньше наверняка можно было сказать, что молодые люди более открыты по сравнению со старшим поколением. Сейчас существует тренд, который показывает, что молодежь не хочет быть столь открытой, а женщины старшего поколения не хотят быть консервативными, как прежде. Для ретейлеров, как отмечают эксперты, смещение и смешение демографических показателей означает расширение потребительских возможностей.

Растущее значение женщин в обществе. Мир не изменится радикально за ночь и не станет матриархальным. Но западные исследователи компании JWT Global считают, что в ближайшие десять лет мир все больше будет зависеть от женщины и развиваться в соответствии с ее потребностями. Что говорят российские тренды? «Конечно, происходит смешение гендерных ролей, – рассказывает Яна Машина. – Многие женщины гордятся тем, что могут себя обеспечить, и полагают себя финансово успешными. Тем не менее показатель «в семье я распоряжаюсь финансами» падает среди женской аудитории. Возможно, нам хочется все-таки оставаться женщинами, и России еще далеко до радикального феминизма. Нас это не так привлекает, как наших западных подруг».

Моментальность потребления. Это ведущий тренд 2008 года. С развитием технологий получение и потребление товаров и услуг становится моментальным. Все доступно везде и очень быстро: музыку или фильм можно скачать из Интернета, пылесос или телевизор заказать в он-лайне, и товар доставят на следующий день. «При этом растет «премиумизация» брендов – спрос на то, что является уникальным и не может быть получено сразу, – рассказывает Яна Машина. – Какая же радость от обладания, если не было погони? Чем труднее что-то получить, тем дороже это ценится. Сегодня все больше в цене те бренды, которые не бегут за потребителем, а спокойно ждут, когда покупатель придет к ним, уже горя желанием купить». Аналитики отмечают, что в России уменьшается число людей, которым бренд совсем не важен, при этом растет число тех, кто обращает внимание и на бренд, и на качество.

Локальный мир. По всему миру потребители начинают отдавать предпочтение товарам, произведенным в их районе и стране. Особенно это касается продуктов питания. «Потребительские предпочтения смещаются от глобальных предложений к локальным, – говорит Яна Машина. – Предложения локальных производителей воспринимаются как более уникальные и желаемые. Однако Россия пока не следует этому тренду. Российским производителям стоит обратить внимание на качество своей продукции, хотя бы воспринимаемое».

Личные медиа. Все больше потребители ожидают более личного подхода со стороны медиа. Они ищут информацию, которая была бы создана и предоставлена специально для них. Люди пребывают в ожидании не персонализированного, а персонального подхода. Централизованным источникам информации все труднее справляться с этой задачей, персональными им быть трудно, особенно традиционной рекламе, которая предназначена для массового воздействия на потребителей. «Судя по всему, в России в силу развития рынка пока достаточно персонализированного подхода, – говорит Яна Машина. – Однако желание персонального будет нарастать. Это открывает огромные возможности для поиска новых форм коммуникации. Отсюда и большая востребованность BTL-кампаний, которые обеспечивают личный контакт с потребителями. Тем не менее СМИ остаются все так же основным, наиболее сильным средством воздействия на умы в России, и какое-то время так и будет».

Совместное потребление. На Западе многие люди не могут или не хотят себе позволить безраздельное обладание предметами роскоши. Однако они хотят наслаждаться товарами, которые им недоступны в частном обладании. Поэтому появляются услуги аренды платьев от Gucci или проката сумки от Chanel. Многие предпочитают делить автомобиль с коллегой. «Люди ищут возможности совместно насладиться товарами, которые прежде были им финансово недоступны, – замечает Яна Машина. – В России такой тренд пока не наблюдается. Видимо, россияне пока еще не до конца насладились радостью личного обладания».

Аналитики компании JWT Global в числе современных западных трендов потребления выделяют также такие, как новая профессия – куратор вашего образа жизни, образование он-лайн, социальные сети, бурный рост мобильных технологий, японский дизайн, Олимпиада в Пекине, музыка как двигатель знаний, животные в офисе, кухонные инструменты как символ мужского могущества, Кира Найтли.

 ЕВГЕНИЯ КОЗИНА