Основное развитие рынка сухих хлебобулочных изделий, как прогнозируют аналитики, будет происходить за счет увеличения потребления инновационных продуктов – хлебцев и крекеров с натуральными добавками, многозлаковых, био. Рост хлебцев объяснятся формированием нового типа потребления, нацеленного на здоровое питание и профилактику заболеваний. Традиционные сухари и сушки давно не показывают активного роста, но остаются по-прежнему популярным лакомством россиян.

Специалисты выделяют два основных сегмента рынка сухих хлебобулочных изделий – традиционный, более емкий, к которому относят сушки, баранки, сухари, соломку, и инновационный – хлебцы, тонкие сухарики, криспы и крекеры с различными добавками. Развитие рынка происходит неравномерно – традиционный сегмент стагнирует, инновационный – динамично растет.

Традиционные и инновационные. «Сухари, сушки, баранки – традиционное российское лакомство, – говорит коммерческий директор дистрибуторской компании ICS Алексей Ражба. – Именно эти продукты занимают основную долю в ассортименте производителей и в предпочтениях потребителей. Популярны также соломка и крендели. Но если в 2002-2003 годах традиционный сегмент продемонстрировал неожиданно быстрый рост, то сегодня рынок таких простых хлебобулочных изделий, как сухари и сушки, стагнирует. Это, конечно, не означает, что через 1-2 года сушки-баранки исчезнут с полок магазинов. Рынок стагнирует постепенно, но это неизбежный процесс. Растет потребление новых продуктов – хлебцев, например. Причины этого – рост благосостояния потребителей, изменение их вкусов и предпочтений, появление на рынке новых полезных продуктов с различными добавками. Если 15-20 лет назад сухари, сушки и баранки были самыми распространенными лакомствами, которые употребляли все слои населения, то теперь потребители со средним и высоким доходом отказываются от простых продуктов в пользу инновационных, полезных для здоровья биопродуктов: хлебцев, изготовленных из цельносмолотой муки, крекеров с различными добавками – пророщенным зерном, злаками, отрубями, сухофруктами и орехами, с повышенным содержанием полезных сортов растительного масла – оливкового, кунжутного, льняного».

По данным компании TNS Россия за первое полугодие текущего года сухари употребляли 43,2% россиян, еще более востребованными оказались сушки – 46,7% жителей нашей страны. Предпочтения потребителей простых хлебобулочных изделий, отмечают игроки, консервативны. «Несмотря на то что сегодня в ассортименте производителей можно найти сухари и сушки с самыми разными добавками – например, комбинат «Звездный» выпускает сухари ванильные, кедровые, сливочные, с орешками, – наиболее популярными остаются сухари с изюмом и сушки с маком», – говорит Алексей Ражба.

По словам бренд-менеджера компании «Мистраль» Татьяны Кульковой, у традиционных продуктов всегда будет свой потребитель – данный сегмент, хотя давно уже не показывает активного роста, будет продолжать присутствовать на российском рынке. Сегмент традиционных сухих хлебобулочных изделий достаточно плотно занят: практически все российские хлебокомбинаты выпускают сухари и сушки. В столичном регионе лидером в производстве сухарей, по словам Алексея Ражба, является комбинат «Звездный», его продукция занимает более 40% московского рынка. В регионах преобладает продукция местных производителей. Однако и «Звездному», считает Алексей Ражба, чтобы удержать свое положение и конкурировать с производителями новинок, придется вводить инновационные продукты, расширять ассортимент модными позициями. У начальника отдела продаж компании «Нью Маркетс менеджмент» Людмилы Сухановской более категоричное мнение: «Я думаю, что если качество традиционных продуктов не будет скорректировано, молодежь сушки-баранки уже покупать не будет».

Из цельного зерна. По прогнозам аналитиков компании «Мистраль», рост рынка в ближайшие годы в натуральном выражении будет составлять 10-15% в год. Основное развитие будет происходить за счет увеличения потребления инновационных продуктов. «Рынок тонких сухариков и хлебцев в России относительно небольшой, но быстрорастущий, с динамикой 10-15% в год, – говорит Татьяна Кулькова. – По оценкам специалистов, объем этого рынка – 20 тыс. т. В первую очередь рынок растет за счет тонких сухариков и экструдерных хлебцев».

Это мнение разделяет Людмила Сухановская: «Рынок будет расти за счет перспективного сегмента хлебцев, представляющих собой здоровое питание: многозлаковых, с клетчаткой, био». По данным «Nielsen Россия», рост розничных продаж сухих хлебцев/криспов в Москве и Санкт-Петербурге за период с февраля 2006 по январь 2008 года составил порядка 14% в стоимостном выражении.

По классификации Nielsen, сегмент соленое печенье (крекеры/палочки/крендельки) входит в категорию мучные кондитерские изделия. Доля этого сегмента в общем объеме розничных продаж категории в период с февраля 2007 по январь 2008 года составляет порядка 3% в натуральном выражении. «Сегмент соленого печенья пока небольшой, – говорит руководитель отдела коммуникаций компании «Nielsen Россия» Наталья Игнатьева, – но он демонстрирует уверенные темпы роста». По данным исследований розничных продаж Nielsen в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, за период с февраля 2007 по январь 2008 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее рост этого сегмента составил 12% в натуральном выражении и 26% – в стоимостном.

Хлебцы и криспы — отдельная категория рынка мучных изделий, которая также демонстрирует устойчивый рост. По данным исследований розничной торговли в Москве и Санкт-Петербурге за период февраль 2007 – январь 2008 года, рост по сравнению с аналогичным периодом годом ранее составил 14% в денежном выражении и 4% – в натуральном. Растущее потребление хлебцев объяснятся тем, что качество и польза становятся основополагающими критериями при выборе продукта покупателем. «Потребитель все чаще задумывается о пользе продуктов для здоровья, чаще читает этикетки, смотрит на информацию о составе продукта и производителе», – говорит Татьяна Кулькова.

Согласно опросу покупателей, проведенному маркетинговым агентством «Бизнес-Аналитика» в 2007 году по заказу компании «Молодец», для 30% потребителей важен вкус хлебцев, для 25% – способность хлебцев помочь в диете, направленной на коррекцию массы тела и фигуры, для 22% – сохранить и улучшить здоровье. «Хлебцы относятся к функциональным продуктам питания, которые, помимо питательной функции, решают вопросы поддержания здоровья человека, контроля массы тела и стройности фигуры, – говорит генеральный директор компании «Молодец» Екатерина Дубовая. – Такие продукты все более необходимы современным людям, подверженным стрессам и ведущим малоподвижный образ жизни, связанный с умственным трудом».

Технологии, применяемые при производстве хлебцев, позволяют сохранить максимальное количество витаминов и минеральных веществ, содержащихся в цельном зерне. Хлебцы – источник легко усваиваемого растительного белка: всего 100-150 г хлебцев содержат примерно 18 г протеина, что составляет почти половину дневной потребности в белках растительного происхождения. Один из самых распространенных процессов приготовления хлебцев – экструзия, когда под воздействием температуры и высокого давления зерно превращается в однородную пористую массу. При такой обработке в изделиях из зерновых практически полностью сохраняются витамины группы В (В1, В6, В12) и фолиевая кислота, растительные белки не изменяют своего строения, и остается неизменным количество диетической клетчатки. Изделия из зерна, обработанного таким способом, усваиваются во много раз легче, чем традиционные изделия из обычной муки. Многие российские компании, в частности компании «Молодец», «Невская мельница», «Геркулес плюс» и другие, выпускают хлебцы, изготовленные по экструзионной технологии.

Все существующие на рынке хлебцы, по словам генерального директора компании «Молодец» Екатерины Дубовой, производятся по пяти основным технологиям либо из цельного зерна, либо из муки. Из муки изготавливаются: вафельные с использованием разрыхлителей в технологическом процессе, мучные экструзионные без дрожжей и выпеченные с дрожжами (сухарики). Из цельного зерна на рынке широко представлены круглые хлебцы, сделанные на стандартном оборудовании, «Хлебцы-Молодцы», произведенные по особой запатентованной технологии на собственном оборудовании компании «Молодец».

«Цельнозерновые хлебцы – та самая группа хлебцев, которая может быть эффективна в диетах, направленных на похудение, а также для профилактики желудочно-кишечных и сердечно-сосудистых заболеваний. Эта группа хлебцев соответствует потребностям 47% всех потребителей хлебцев», – говорит эксперт. Хлебцы из цельного зерна также производят методом экструзии. Зерна злаков увлажняют, взрывают в экструдерах, а затем прессуют, придавая форму круглой лепешки. Время термической обработки – не больше 5 секунд. Цельнозерновые хлебцы, как правило, не содержат добавок, а тот или иной вкус достигается только за счет комбинирования зерен различных злаков. Так, хлебцы «Русское поле» (компания «Унисервис») приготовлены из смеси цельных зерен пшеницы, риса и гречихи. Могут служить заменой не только хлебу, но и кашам.

Хлебцы импортного производства – это чаще всего сухарики или тосты из муки грубого помола с различными добавками. Например, хлебцы Finn Crisp, Fazer Crisp (Финляндия). «Хлебцы и сухарики, изготовленные из цельносмолотой муки, полезны для здоровья, – говорит Татьяна Кулькова. – Зерна для них перемалываются вместе с оболочкой, в которой содержится много необходимой для человека клетчатки и концентрируется значительная доля витаминов группы B. Хлебцы улучшают обмен веществ, помогают дольше сохранить чувство сытости, стабилизировать уровень сахара и, следовательно, успешно контролировать аппетит и вес. Рекомендуются в том числе и тем, кто стремится похудеть». В ассортименте компании «Мистраль» – сухарики, круглые и прямоугольные хлебцы, горбушки, изготовленные из цельнозерновой ржаной, овсяной и пшеничной муки. В их составе содержатся натуральные добавки – лук, чеснок, кориандр, тмин. Вся продукция имеет подтверждение отсутствия ГМО. В этом году, по словам Татьяны Кульковой, компания ввела в ассортимент уникальный продукт Finn Crisp Maximum – широкие по форме сухарики, специально для бутербродов, содержащие 20% клетчатки, изготовленные по особой технологии, дающей усиленный вкус ржаной закваски. В ассортименте компании ICS, по словам Алексея Ражба, хлебцы представлены двумя производителями – финским Fazer и датской Bisca. Линейка Fazer включает в себя ржаные, овсяные, пшеничные хлебцы, а также цельнозерновые и хлебцы с различными добавками – тмином, семенами подсолнечника. Линейка Bisca представлена хлебцами с пшеничными отрубями, с овощными добавками, с инжиром и кунжутом. «У этих производителей хлебцы – инновационный продукт, обладающий высокими качественными характеристиками, – говорит Алексей Ражба. – Главные потребительские качества этих продуктов – полезность, экологичность, высокое содержание витаминов и минералов, клетчатки». В ассортименте «Нью Маркетс менеджмент» – импортная продукция компании Pagen. Среди новинок этого года Людмила Сухановская отмечает шведские тосты для здорового питания компании Pagen «Злаки и клетчатка» без сахара, содержащие муку грубого помола из цельного зерна, отруби, льняное семя, минеральную воду, морскую соль. По мнению эксперта, предложение производителей в сегменте многозлаковых, с клетчаткой и натуральными добавками в ближайшие годы будет активно расти.

Инновации применяются не только в составах и технологиях, но и в формах продуктов. Компания KelsenBisca предлагает большой выбор тарталеток под брендом BISCA различных форм из слоеного теста, содержащего 96 слоев: салатные, икорные, десертные «Тарталетки востребованы на фуршете, банкете, на даче, в кафе, – говорит менеджер по маркетингу и рекламе компании KelsenBisca Виктория Мерцалова. – В них можно подавать салаты, паштеты, другие пикантные закуски. Возможно использование для горячих блюд, таких как жульен. Новинкой в 2008 году стали «Икорные тарталетки» весом 60 г и «Десертные тарталетки», не имеющие аналогов, подходящие для приготовления фруктовых десертов и пирожных».

Из уникальной смеси злаковых. Среди производителей хлебцев на рынках двух столиц лидируют иностранные компании. По данным исследования «Nielsen Россия» в период с апреля 2007 по март 2008 года в городах Москва и Санкт-Петербург доля продаж хлебцев Finn Crisp (компания Vaasan&Vaasan) составила 44% в натуральном и 52% – в стоимостном выражении, хлебцев Fazer (компания Karl Fazer) – 12% в натуральном и 15% – в стоимостном выражении. Остальные доли распределились между брендами «Хлебцы-Молодцы» (компания «Молодец») – 19% в натуральном и 12% в стоимостном выражении, «Елизавета» («Сафоновохлеб») – 7 и 8% соответственно, Dr. Korner («Унисервис») – 8 и 5%, Ого! («ОГО») – 4 и 3%, «Невская мельница» («Невская мельница») – 3 и 1%, WASA (Barilla WASA Germany GmbH, Швеция) – 1% по обоим показателям, «Русская Нива» («Унисервис») 2 и 1%, «Диет марка» («ДиетМарка») – по 1% в натуральном и стоимостном выражении.

В пятерку лидеров розничных продаж сухих хлебцев по объемам продаж в натуральном выражении вошли компании (в алфавитном порядке): Karl Fazer, Vaasan&Vaasan, «Молодец», «Невская мельница», «ОМТ», «Сафоновохлеб» (по данным «Nielsen Россия», аудит розничных продаж в Москве и Санкт-Петербурге, февраль 2007 – январь 2008 года).

Интересно, что в целом по городской России наибольшая доля в продажах соленого печенья приходится на отечественные продукты. Как отмечают аналитики «Nielsen Россия», 97% продукции в сегменте соленого печенья, куда входят крекеры/палочки и крендельки, приходится на долю российских производителей. Лидеры продаж крекеров в городской России: United Bakers, «Бежицкий комбинат», «Объединенные кондитеры», «Сладко». Совокупная доля этих компаний в общем объеме розничных продаж соленого печенья – 67% в натуральном выражении и 59% в стоимостном (период февраль 2007 –январь 2008).

По данным компании TNS Россия за первое полугодие текущего года, из 33,4% россиян от 16 лет и старше, потребляющих хлебцы, 23,5% предпочитают марки отечественных производителей («Хлебцы-Молодцы» – 6,7%, «Самарские» – 3,4% «Елизавета» – 2,5%, другие отечественные – 9,9%), и только 9,8% – импортные (Finn Crisp – 3,3%, Fazer – 3%, Wasa – 1%, Bisca – 0,8%, другие импортные – 1,7%). «Отечественные хлебцы пока не составляют конкуренции импортным: они находятся в разных покупательских нишах и ценовых категориях, – говорит коммерческий директор компании «Балтийская бакалея» Наталия Щукина. – Но с ростом цен на все сырье эта грань будет стираться, и конкуренция станет острее. Хлебцы отечественного производства, такие как «Елизавета», «Молодец», «Диет Марка», по качеству не уступают импортным, а по составу и наличию полезных веществ – даже обгоняют».

По мнению эксперта, многие отечественные хлебцы более натуральные, чем импортные, и разнообразнее по своему составу. Так, в ассортименте компании «Молодец» есть хлебцы из уникальной смеси злаковых, например, пшенично-гречнево-ячменные, гречнево-ржаные, пшенично-кукурузно-ячневые и другие. Производители, стремясь расширить ассортиментную линейку, вводят в состав полезные натуральные добавки и витамины. Так, компания «Елизавета» выпускает хлебцы с витаминами, пряностями, чесноком, йодированным белком, «ДиетМарка» добавляет в свои изделия морскую капусту, топинамбур и другое. Компания «Молодец» вывела фитнес-линию «Витамин плюс», «Железо плюс», «Минерал плюс». «Сафоновохлеб» выпустила линейку антидиабетических хлебцев «Ржано-овсяные», «Со свеклой», «Десертные», «С отрубями» и другие.

Компания «Молодец» при производстве таких хлебцев, как «Хлебцы-Молодцы Ржаные», «Гречнево-ржаные с провитамином А», «Молодильные яблочки», «Страна Лимония», «Лукоморье», взамен поваренной использует профилактическую соль. Это соль с пониженным содержанием натрия, в которой 30% хлорида натрия заменено на соли калия и магния. Профилактическая соль улучшает работу сердечной мышцы, восполняет дефицит этих макроэлементов при приеме диуретиков, способствует уменьшению отеков. Рекомендуется вместо обычной соли беременным и кормящим женщинам, больным гипертонической болезнью, диабетом, ожирением, пожилым людям для нормализации артериального давления, улучшения работы сердца, почек, снижения массы тела. В этом году компания «Молодец» расширила продуктовую линейку вафельными хлебцами «Лайт» с натуральными экстрактами растений. Эту линейку производитель позиционирует как гастрономическую, основные преимущества которой – вафельный вкус и хрустящие свойства продукта.

Возможно, считает Наталия Щукина, отечественным хлебцам не хватает крупномасштабной рекламы, в том числе на федеральном телевидении, но огромные затраты на подобные акции остаются пока неподъемными для российских производителей.

Лидируют упакованные. Одна из заметных тенденций рынка сухих хлебобулочных изделий – увеличение упакованной продукции и уменьшение количества продукции no name. По словам Натальи Игнатьевой, доля развесной продукции по-прежнему высока, но продолжает сокращаться. Если в период с февраля 2006 по январь 2007 года доля развесной продукции составляла 55% в натуральном выражении, то в аналогичный период годом позже она сократилась до 44%. В стоимостном выражении эти соотношения выглядели так: 42% – в период февраль 2006 – январь 2007 года, и 34% – февраль 2007 – январь 2008 года (данные аудита розничных продаж в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, «Nielsen Россия»)

«Если раньше преобладал весовой товар, то сегодня лидирует упакованный, – говорит Алексей Ражба. – Те же сушки до недавних пор были очень слабо представлены в сетевых магазинах, например в Москве, и именно из-за того, что доля упакованного товара была невелика. Упаковка в любом сегменте кондитерского рынка играет очень большую роль. Особенно если производитель хочет, чтобы его продукция была представлена на полках супермаркетов. Здесь на первое место выходит фактор удобства и практичности. Прежде чем покупатель полюбит сам товар за его качество и вкус, основная работа ложится на упаковку. Упаковка должна сработать, и сработать правильно, в тот момент, когда потребитель встретится с товаром на полке торгового зала».

Как считает Екатерина Дубовая, катализатором тенденции улучшения качества упаковки явились требования крупнейших мировых ретейлеров. Для того чтобы продаваться в сетях, упаковка должна сохранять качество продукта при его транспортировке от производителя к продавцу, дизайн упаковки должен выделять ее из конкурентного ряда. Технически упаковка должна быть сконструирована так, чтобы продукт было удобно выставлять на полках в магазине и поддерживать стройную выкладку. «В настоящее время для упаковки хлебцев и сухариков используется в основном полипропиленовая упаковка, – говорит Екатерина Дубовая. – Думаю, что в будущем доля натуральной, экологичной упаковки – бумажной с высококачественной цветной печатью – может значительно увеличиться на фоне общей тенденции экологичности бизнеса и социальной ответственности».

По словам Виктории Мерцаловой, при разработке и производстве упаковки важными стали не только эстетические, но и экологические характеристики. При производстве упаковки для продукции компании KelsenBisca используются экологически безвредные пленки, вспомогательные упаковочные средства, такие как коррексы и другие материалы. Коррекс представляет собой пластиковый контейнер, затягивающийся пленкой или укладывающийся в картонную коробку для того, чтобы сохранить цельность хрупкого продукта.

 Валерия МИРОНОВА