Основная тенденция российского рынка макаронных изделий, которую эксперты наблюдают на протяжении последних лет, – стабильное развитие и растущее потребление макарон из твердых сортов пшеницы. И в этом году ситуация вряд ли изменилась бы, если бы рынок не встряхнул рост цен на пшеницу.

Эксперты отмечают, что рынок макаронных изделий в последнее время развивается весьма умеренными темпами и по накатанной. «Каких-либо коренных изменений на рынке не происходит. Продолжается сокращение числа производителей, в основном мелких. Освобождающиеся объемы распределяются между крупными игроками. Объем потребления и, как следствие, емкость рынка практически остаются неизменными», – считает начальник отдела маркетинга компании «Макфа» Максим Удодов. По мнению коммерческого директора компании «Концепция вкуса» (дистрибьютор немецких макарон «3 Glocken», Birkel) Кирилла Богданова, основная тенденция рынка – тихое развитие. «Рынок растет нормально, развивается, потому что развиваются формат и информационная среда. Телевидение, журналы, газеты постепенно создают макаронам имидж полезного продукта», – говорит эксперт. «Уходу от восприятия пасты как дешевого продукта частично способствовали многочисленные заведения итальянской кухни, задав некую моду на пасту. Благодаря их стараниям в рационе появились даже не характерные для россиян спагетти. Также свою лепту в повышение имиджа категории макаронные изделия и развитие премиального сегмента внесли иностранные производители, предлагающие необычные продукты», – рассказывает менеджер по стратегическому планированию Soldis Communications Марина Гаськова. «С одной стороны, безусловно, культура потребления макарон стала развиваться. Но, с другой стороны, за последние несколько лет ничего не изменилось: у нас соус для макарон – это «красненькое», то есть кетчуп», – утверждает Кирилл Богданов.

О пасте и макаронах. Нет ничего нового в развитии и росте популярности премиального сегмента на рынке макаронных изделий, притом что все-таки большую часть рынка занимает продукция нижнеценового и среднеценового сегментов. «Макароны для россиян – незамысловатый недорогой продукт, который часто ассоциируется с бедностью. Поэтому с ростом доходов макаронные изделия вытесняются из рациона более дорогими продуктами либо потребители делают выбор в пользу более качественной брендированной пасты среднего и преимиум-сегмента. Соответственно, премиальный сегмент растет, а доля низкого сегмента небрендированной нефасованной продукции медленно, но верно снижается», – считает Марина Гаськова. «Наиболее перспективный ценовой сегмент – средний плюс – это макароны группы «А» (из твердых сортов пшеницы), – утверждает менеджер категории «Бакалея, соль» дирекции федеральных закупок ФС «Вестер» Венера Фаттахова. – В связи с ростом доходов населения наблюдается тенденция к увеличению потребления макаронных изделий премиум-класса. Безусловно, возрастание доли премиального сегмента – одна из основных тенденций отечественного продовольственного рынка. Предполагается значительный рост рынка в сегменте премиум – примерно 9% в 2008 году и до 15% в 2010-2011 годах». «Наиболее перспективным, по нашему мнению, является премиальный сегмент. Хотя наиболее востребованным для большей части потребителей является средний ценовой сегмент. Именно здесь нашей компанией предоставляется наибольшее многообразие форматов», – говорит генеральный директор холдинга «Алтан» (ТМ Granmulino, «Семейный гарнир») Валерий Покорняк. «Пока в этой стране будут бедные, самым перспективным будет нижний ценовой сегмент, – убежден Кирилл Богданов. – Верхнеценовой – интересный и перспективный, безусловно, но нижний и средний ценовые сегменты – не менее интересные и перспективные». Соответственно, в сегментах средний плюс и премиум представлены макароны группы «А» (из твердых сортов пшеницы), нижний плюс и нижнеценовой – макароны группы «B» (из мягких сортов пшеницы).

Кризис пшеничного жанра. Постепенному формированию российского рынка макарон помешало то обстоятельство, что в феврале 2008 года власти Казахстана – одного из крупнейших в мире экспортеров зерна – решили ввести тарифы на экспорт пшеницы с целью уменьшения объемов ее вывоза за рубеж. Результатом стал взрыв рынка: после этого заявления уровень однодневного роста мировых цен на пшеницу составил 25,25%, что является историческим рекордом. В новостях с зерновой биржи в Миннеаполисе газета Financial Times сообщила, что только за одну торговую сессию цена на весенние поставки высококачественной пшеницы твердых сортов выросла на $4,75 и достигла рекордной отметки в $24 за бушель. По оценкам независимых экспертов, дело не только в том, что Казахстан – шестой в мире экспортер пшеницы. Казахстан выращивает не простую пшеницу, а особо ценную – твердозерную американскую пшеницу, которая используется в качестве улучшителя для обычной мягкой пшеницы. Твердозерной пшеницы выращивается не так много, в основном в США и Канаде, поэтому именно из-за небольшого объема производства эта пшеница так резко выросла в цене. Кроме того, к февралю 2008 года баланс спроса и предложения зерна в мире уже был очень неустойчивый, из-за чего любая новость могла резко повлиять на цены. Этому неустойчивому балансу способствовал и рост популярности биотоплива – биоэтанола, большая часть которого производится из сахарного тростника (Бразилия) и кукурузы (США). «В связи с популярностью биоэтанола многие производители перестали выращивать твердые сорта пшеницы и перешли на кукурузу, в результате чего и случился мировой кризис на рынке зерна. Цены резко пошли вверх», – рассказывает Кирилл Богданов.

Ситуация на мировом рынке пшеницы, естественно, отразилась на российском рынке, тем более что собственных запасов зерна в стране не так много, особенно запасов пшеницы твердых сортов. «В России пшеница твердых сортов – большая часть – производится в основном на Алтае, и в основном в предгорье. Также пшеница твердых сортов выращивается под Омском. В этом году было очень мало пшеницы твердых сортов, и все, что было, уже выкуплено если не «Алтаном», то «Макфой» и «Первой макаронной фабрикой». Российские производители закупали обычно пшеницу твердых сортов в Казахстане, но в этом году Казахстан ввел тарифы на экспорт пшеницы. Поэтому все остались без пшеницы», – рассказывает Валерий Покорняк. Вопрос, почему для выращивания твердых сортов пшеницы не используются свободные земли на Алтае, которых достаточно много, эксперт комментирует так: «Потому что процесс подготовки земли очень долгий – в среднем три года. Поэтому сейчас идет процесс обработки этих земель». Резкий рост цен на сырье, а следовательно, и на конечную продукцию – макароны – привел к дестабилизации рынка и росту интереса потребителей к продукции не премиального, а, наоборот, низкоценового сегмента. «Из-за кризиса цены пошли вверх, что нехорошо для нас, так как потребители начали «уходить» вниз», – отмечает тенденцию Кирилл Богданов. «Если брать во внимание последний год, то можно отметить, что со значительным ростом цен на пшеницу, особенно это касается твердой пшеницы, произошел крен в сторону перехода части населения на макаронные изделия группы «В», то есть на макароны, произведенные из мягких сортов пшеницы. По нашим данным, среднеценовой сегмент потерял порядка 5-10% своей массы, – говорит Максим Удодов. – Удастся ли восстановить утраченные позиции – вопрос будущего, вопрос нового урожая и тенденций на мировом рынке. Ясно одно – что к докризисным ценам рынок уже не вернется. Наименее пострадал от роста цен премиальный сегмент. Повышение цен на пачку макарон в 15-20 руб. не сильно ударило по карману той категории населения, которая приобретает этот продукт».

Где рекламировать макароны эффективнее? Сложившаяся на рынке ситуация повлияла на цены, но не повлияла значительно на расклад игроков. Как отмечает Венера Фаттахова, сегодня, по оценкам экспертов рынка, есть лишь один отечественный узнаваемый бренд национального уровня, который можно назвать «условно федеральным», – это ТМ «Макфа». По данным группы компаний «TNS Россия» за первый квартал 2008 года, 75,4% опрошенных старше 16 лет знают ТМ «Макфа» и 60,3% потребляли ее хотя бы раз за последние полгода. «Правда, недавно «Первая макаронная компания» объявила о решении сфокусироваться на своем ведущем бренде «Знатные», надеясь потеснить позиции челябинского бренда. С этой целью в течение 2008 года в продвижение торговой марки «Знатные» планируется вложить порядка $5 млн», – говорит Венера Фаттахова. Как показывают данные «TNS Россия», в первом квартале 2008 года у этой марки было уже 19 рекламных выходов по ТВ. Пока что узнаваемость марки «Знатные» составляет 15% – примерно столько же, сколько у ТМ «Байсад» (15,5% знания среди россиян) и Granmulino (14,2%). Популярность ТМ «Смак» (производитель – компания «Макфа») – 26%, «Русский Продукт» – 23,4%, «Шебекинские» (ГК «ИнфоЛинк») – 23%, «Экстра-М» – 21,3%. «Из иностранных торговых марок, представленных в России, наиболее известными среди потребителей считаются Maltagliati, Pasta Zara, Pasta Mediterranea, Pasta Lori, Corona, Tomadini, Ponte, Federici», – рассказывает Венера Фаттахова. Узнаваемость некоторых зарубежных торговых марок довольно велика, особенно если учесть, что в основном это продукция высокого ценового сегмента: Pasta Zara – 13,2%, Maltagliati – 8,1% (данные «TNS Россия»).

Чтобы войти в премиум-сегмент, «Макфа» выпустила новый бренд – Grand di Pasta. Компания сейчас занимается его раскручиванием и, по информации «TNS Россия», начала рекламную кампанию на ТВ – четыре рекламных выхода в первом квартале 2008 года. В целом компания «Макфа» проявляет высокую рекламную активность – помимо рекламы новой марки идет активная ТВ-реклама ТМ «Макфа» (154 выхода по ТВ, два выхода в прессе). Однако большинство компаний не считают целесообразным телевизионную рекламу, да и вообще рекламу в СМИ, в силу одной особенности. «Никому не удастся привлечь внимание рекламой именно к своей марке – внимание будет привлечено к сегменту в целом», – поясняет Кирилл Богданов. Поэтому, как считает эксперт, реклама в местах продаж эффективнее. «В основном все наше продвижение рассчитано на конечного потребителя и проводится в местах продаж, – такой же точки зрения придерживается Валерий Покорняк. – Именно там покупатель отдает предпочтение той или иной торговой марке, так как любые макаронные изделия являются товаром импульсного спроса».

Цветные и со вкусом. Так как первое, на что обращают внимание при покупке макарон, – это упаковка, производители стремятся сделать ее максимально удобной и полезной для потребителей. Упаковка макарон «3 Glocken» снабжена специальным стикером (наклейкой), благодаря которому можно без проблем открыть пачку, отсыпать нужное количество и снова закрыть. «Мы узнавали: многие покупают наши макароны из-за этого стикера», – говорит Кирилл Богданов. «Алтан» пошел другим путем. «Покупая «Granmulino-Премиум», потребитель получает подарок – лопатку, которая прикреплена к упаковке, изготовленную из алтайской березы. И это не просто маркетинговый ход, а полезная и необходимая вещь для каждой хозяйки», – рассказывает Валерий Покорняк.

Кроме того, покупателей пытаются привлечь новой необычной формой, цветом и вкусом продукции. И если у итальянских производителей эта система давно отлажена, то российские находятся в процессе ее освоения. Например, «Алтан» выпускает макароны 18 форматов под ТМ Granmulino и собирается добавить к ним еще 4. Среди них 7 видов макарон со вкусом линейки Granmulino Natura’le: аджика, томат-зелень, пицца, чеснок-травы, песто, ткемали, грибы – все вкусовые добавки натуральные. В ассортименте макаронных изделий «Шебекинские» есть бабочки, грибочки и гнезда «Три цвета». У «Макфы» тоже есть необычная продукция – макаронные изделия «Фантазия» с натуральными овощными добавками шпината и томата, которые придают оригинальный вкус и внешний вид. Под ТМ «3 Glocken» предлагается такой сложный с точки зрения производства, но популярный среди потребителей формат, как струганая лапша.

«Эта лапша нравится сразу по нескольким причинам, – рассказывает Кирилл Богданов, – быстро варится, более того, ее можно заваривать паром, годится для приготовления супа. Плюс это интересная форма, которая помогает разнообразить стол». Для тех, кто все-таки боится поправиться от потребления макарон, придумали специальные макароны – диетические макароны – спагетти и спирали – ТМ «3 Glocken». В ассортименте продукции «Макфа» также выделен сорт макаронных изделий «Станичные» – для тех, кто заботится о своем здоровье. «Станичные» изготовлены из высококачественной муки твердой пшеницы второго сорта, усвояемость которой составляет 85%, а это значит, что в ней содержится гораздо больше таких минеральных веществ, как калий, кальций, фосфор, и витаминов группы В. Производители собираются занимать и новые сегменты. «Можно было бы сделать макароны для детей. Мы много работаем с «засыпкой» (мелкими макаронами) и знаем, что ее часто используют для детей», – рассказывает Кирилл Богданов. «Мы рассматриваем возможность производства детских макарон с различными вкусовыми добавками, а также выпуск макаронных снеков. Эти продукты являются принципиально новыми для российского потребителя», – считает Валерий Покорняк.

Практически все инновации на рынке производятся в сегменте, во-первых, фасованной продукции, во-вторых, из твердых сортов пшеницы. Российского потребителя стремятся приучить к настоящим макаронам, отдельному блюду, тому, что называется «паста», и отучить от макарон как гарнира. Постепенно результат проявляется. «Несмотря на то что доля продажи весовых макаронных изделий еще значительна, доля фасованной продукции при этом увеличивается», – говорит Валерий Покорняк. Доля продукции премиум, как и макарон из твердых сортов пшеницы в целом, естественно, тоже.

 НАТАЛИЯ КУЗНЕЦОВА