Несмотря на то что российский рынок функциональных продуктов пока еще несопоставим по объему с аналогичным рынком в европейских странах, зато превосходит по динамике развития, в частности, в России отмечается динамичный рост продаж функциональных напитков. Производителям эта ниша предоставляет возможности увеличения ассортимента, создания добавленной стоимости и предложения продукта, отличного от конкурентов.

Термин «функциональные пищевые продукты» введен специалистами Японии в 80-х годах прошлого столетия и включает в себя широкий круг пищевых продуктов – носителей природных и органических веществ, низкокалорийных продуктов для контроля массы тела, продуктов, обогащенных витаминами и микроэлементами, а также энергетические и спортивные напитки, пробиотические продукты, молочные продукты и ряд других.

Уже в 90-е годы в России получили широкое распространение биологически активные добавки к пище – носители пищевых волокон, витаминов, минеральных веществ, микроэлементов и пробиотиков, в продаже начали появляться напитки, позиционирующиеся как обогащенные полезными веществами. К категории функциональных относят напитки с витаминными и минеральными добавками – соки, питьевую и минеральную бутилированную воду, «живые» молочные продукты – натуральные кисломолочные продукты, йогурты с «живыми» бактериями, пробиотиками, с добавками злаковых и прочих полезных веществ (по классификации «Nielsen Россия»).

За здоровьем. «Глобальная тенденция повышенного внимания потребителей к вопросам сохранения молодости и здоровья стала причиной роста продаж функциональных продуктов питания, имеющих дополнительные полезные свойства для здоровья, как натуральные, так и искусственно усиленные, на продовольственных рынках стран мира», – говорит маркетолог-аналитик отдела обслуживания и продаж подразделения аудита розничной торговли «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов.

С этим мнением соглашается менеджер по маркетингу компании SIG Combibloc Нана Рубина: «Функциональные напитки – это ответ на глобальный тренд здорового питания, которое включает несколько составляющих: сбалансированное питание, контроль над весом, очищение организма и сохранение красоты и молодости тела – красивая кожа, стройная фигура, блестящие волосы». По единодушному мнению игроков, российский рынок функциональных напитков находится в стадии динамичного роста. «Доля функциональных напитков на рынке коммерческих напитков РФ очень мала, - говорит директор по маркетингу и стратегическому планированию компании «ОСТ-Аква» Александр Анфиногенов. – Основными игроками на рынке являются мультинациональные компании. Динамика роста данного сегмента будет соответствовать 20-25% в год на протяжении ближайших 3-5 лет. На основании данной динамики можно предположить, что объем рынка функциональных напитков достигнет уровня потребления Восточной Европы к 2014 году».

По словам руководителя отдела маркетинговых исследований и PR компании «Валио» Михаила Гуляева, различные категории функциональных напитков растут по-разному, но самая распространенная цифра оценки роста рынка – около 15-20% в год. «Оценить рынок трудно, потому что все очень быстро меняется, – говорит Михаил Гуляев. – Несмотря на отсутствие валидных данных, очевидно, что наш рынок функциональных продуктов растет, скорее всего, быстрее, чем в Европе, но физический объем российского рынка функциональных продуктов пока еще несопоставим по объему с рынками западноевропейских стран».

Клинически испытанные. Как отмечают эксперты, в России не существует единого определения функциональных напитков. «Так как не существует жесткой законодательной базы, «заточенной» именно под функциональные продукты, то, соответственно, нет и требований, которые можно было бы отнести к функциональным продуктам в целом, – говорит Михаил Гуляев. – Требования начинаются тогда, когда производитель декларирует некое полезное свойство своего продукта. Клинические исследования для подтверждения этого полезного свойства обязательны, но нередко делаются лабораториями, входящими в структуру самого производителя. В отношении функциональных продуктов действуют те же требования и процедуры, что и в отношении обычных продуктов питания. Пока строго проверяются лишь детские продукты питания, что не совсем правильно, так как отсутствие системного контроля дает возможность продвигать ту или иную торговую марку за счет если не вымышленных, то сильно приукрашенных полезных свойств».

Для потребителя функциональные напитки сродни лекарствам, только из натуральных ингредиентов. «По потреблению лекарств можно наблюдать эволюцию медицины, – комментирует Нана Рубина. – В древности люди боролись с болезнями при помощи разных корешков, растений и отваров. Постепенно медикаменты становились все более сложными, химическими, в ХХ веке появились антибиотики и сильнодействующие синтетические препараты. Сегодня, на новом витке развития, люди снова все больше доверяют естественным целебным свойствам различных растений. Поэтому стараются потреблять полезные для здоровья продукты».

Одним из принципов обогащения продуктов, рекомендованным Институтом питания РАМН при создании напитков лечебно-профилактического назначения, является содержание микронутриентов (витамины и микроэлементы) в готовом напитке на уровне 25-50% от суточной потребности человека в этих веществах. По определению ученых Московского государственного университета пищевых производств, продукт может быть отнесен к разряду функциональных, если содержание в нем биоусвояемого функционального ингредиента находится в пределах 10-50% от средней суточной потребности.

Функциональные свойства таких продуктов подтверждаются в испытательных центрах при научно-исследовательских институтах. Компания «ОСТ-Аква», например, сотрудничает с ГУ НИИ Питания РАМН.

Назначено употребить. По мнению специалистов, основная целевая аудитория функциональных напитков – жители крупных городов, ведущие здоровый образ жизни. «Функциональные напитки – это нишевые продукты верхнего ценового сегмента, созданные для потребителей, удовлетворивших базовые потребности в еде и питье и ищущих дополнительные полезные свойства, за которые они готовы платить больше», – говорит Нана Рубина.

По назначению функциональные напитки можно подразделить на напитки общего и специального назначения. Напитки общего назначения в зависимости от состава подразделяются на следующие группы: сокосодержащие, на основе лекарственного сырья растительного и животного происхождения, комбинированного состава, обогащенные. В напитках комбинированного состава можно выделить сокосодержащие с экстрактами лекарственных растений, на молочной основе, на основе зерновых культур, на основе природных лечебно-столовых минеральных вод и с продуктами пчеловодства. Обогащенные напитки в своем составе содержат биологически активные добавки, представленные отдельными микронутриентами (витаминами, макро- и микроэлементами, аминокислотами, пищевыми волокнами и другими веществами), специально подобранными сбалансированными смесями микронутриентов (премиксы), концентратами биологически активных веществ из лекарственного и другого сырья. Обогащенные напитки дополнительно могут содержать соки, экстракты и настои лекарственных растений, молочную сыворотку и прочее сырье. К функциональным напиткам специального назначения можно отнести напитки для спортсменов, энергетические, диетические, для детей и другие.

По мнению аналитиков компании SIG Combibloc, российские потребители чаще покупают функциональные напитки с целью профилактики болезней сердца, желудка, для улучшения зрения, а также с целью получения косметического эффекта от употребления – для улучшения вида и состояния кожи, волос и т.п. Как считает Михаил Гуляев, спрос российских потребителей на функциональные напитки пока не сформирован. «Российский потребитель несколько отличается от европейского, – говорит эксперт. – Мы пока плохо понимаем, какие именно проблемы можно решить с помощью функционального продукта. На данный момент, скорее, можно говорить, что предложение рождает спрос. Поэтому зачастую речь идет не об удовлетворении потребительского запроса, а о донесении до потребителя информации о том, в чем именно может помочь конкретный новый продукт. Из последних заметных запусков характерен пример напитка «Данакор» от компании «Данон». Еще год назад, до массированной рекламы, никто, кроме узкой группы специалистов, не знал, что с помощью молочного продукта можно контролировать уровень холестерина в крови.

Еще одна особенность российского потребителя заключается в том, что в отношении собственного здоровья нас пока беспокоят не совсем те же самые проблемы, что среднестатистического европейца. В середине прошлого года нами было проведено исследование на тему так называемых health related issues – проблем, связанных со здоровьем, в России, Финляндии и Швеции. Так вот, если швед или финн более обеспокоен контролем веса или содержанием глютена в пище, то россиянина пока по-прежнему больше волнуют плохие зубы, стресс и недостаток сна».

Биоварианты. Как отмечают аналитики, потребление обогащенных напитков растет как в стоимостном, так и в натуральном выражении. По данным «Nielsen Россия» (аудит розничной торговли «Nielsen Россия» за период февраль 2007 - январь 2008 года в городах России с населением свыше 10 тыс. человек), соки с витаминными добавками составляют порядка 14% в натуральном и 13% - в стоимостном выражении, их доля в общем объеме соков, включающем 100%-ные соки, сокосодержащие напитки, морсы и нектары, растет. Рост этого сегмента составил 16% в натуральном и 28% - в стоимостном выражении. На долю биосегмента свежих молочных и кисломолочных продуктов (включая йогурты питьевые/вязкие, творог, глазированные сырки, десерты) в вышеуказанный период приходилось порядка 24% в натуральном и 27% - в стоимостном выражении. Потребление (объем продаж в натуральном выражении) в этом сегменте стабильно растет. За период исследования биосегмент вырос на 11%. В продажах свежих кисломолочных продуктов высокую долю составляют продукты с низкой или нулевой жирностью - 21% в натуральном и 15% в стоимостном выражении за рассматриваемый период.

«Пастеризованное и стерилизованное молоко имеют био и обогащенные сегменты, - говорит маркетолог-аналитик отдела обслуживания и продаж подразделения аудита розничной торговли «Nielsen Россия» Дмитрий Швецов. – Но, как показало исследование, потребители все же предпочитают обычное молоко. Доля обогащенного витаминами молока составляет не более 3-4% от общего объема продаж пастеризованного и стерилизованного молока - в денежном и натуральном выражении в городах России с населением свыше 10 тыс. человек, и продажи в целом падают. Особенно ярко это проявляется на примере пастеризованного молока. Рост продаж обогащенного молока наблюдается лишь в денежном выражении и только в сегменте стерилизованного (+9% за период исследования), а в натуральном выражении продажи снижаются. Так называемые биоварианты молока занимают порядка 0,2% от общего объема продаж молока и продажи этого сегмента пока падают».

По уникальным технологиям. Вывод функциональных напитков открывает производителям возможности увеличения ассортимента и создания добавленной стоимости продукта. По словам Наны Рубиной, функциональность – это дополнительное свойство, позволяющее производителю выделить напиток среди аналогичных предложений, а также экспериментировать с новыми вкусами, расширяя ассортиментную линейку. Производство функциональных напитков – это прежде всего возможность предложить новый продукт, отличный от конкурентов. В этом сегменте компания «ОСТ-Аква» вывела серию уникальных напитков: питьевую воду Courtois («Куртуа»), напиток для коррекции веса Slim+, линейку холодных чаев Tisana, серию «Спорт тайм» и серию спортивных изотоников Vitarade.

Питьевая вода Courtois кондиционирована йодом и фтором в пропорциях, необходимых для здоровья человека. По словам Александра Анфиногенова, употребление двух бутылок Courtois в день способствует поддержанию баланса йода и фтора в организме. Это подтверждено результатами исследований в Испытательном центре ГУ НИИ экологии человека и гигиены окружающей среды им. А. Н. Сысина РАМН. Вода рекомендована к употреблению Ассоциацией «Вода-Медицина-Экология».

В напитке для коррекции веса Slim+ используется известный компонент для коррекции веса – экстракт гарцинии камбоджийской и L-карнитин. «Впервые в России в напитке используется экстракт гарцинии камбоджийской. Гидроксилимонная кислота (ГЛК) - основная составляющая экстракта плодов гарцинии – революция в программе снижения веса, – комментирует Александр Анфиногенов. – ГЛК работает на клеточном уровне, угнетает излишний аппетит, блокирует синтез жиров из пищевых углеводов, препятствует образованию избыточного холестерина, ускоряет энергетический обмен, в результате увеличивается физическая и умственная работоспособность. Еще один активный сжигатель жира в составе напитка Slim+ – L-карнитин – важен для метаболизма жиров, без этого компонента жирные кислоты не смогут превратиться в энергию». Серия холодных чаев Tisana создана на основе натуральной чайной основы с добавлением экстрактов целебных растений – зверобоя, липы, мелиссы, шиповника и других. Каждый из чаев выполняет свою функцию: один способствует релаксации, другой тонизирует, третий поддерживает иммунитет, и так далее. Серия «Спорт тайм» – питьевая вода и напитки с витаминными и минеральными комплексами в бутылке с пробкой, специально разработанной для удобства людей, занимающихся спортом. Серия спортивных изотоников Vitarade помогает поддерживать водно-солевой баланс организма во время занятий спортом или выполнения тяжелой физической работы.

По словам Михаила Гуляева, в ассортименте компании «Валио» к функциональным напиткам можно отнести «Гефилус» и безлактозное молоко. Ассортиментная линейка «Гефилус» включает йогурты, сокосодержащие напитки, простоквашу, кисель и сыр. «Продукты этой серии содержат лактобактерию LGG, за разработку которой была присуждена Нобелевская премия, – говорит эксперт. – Помимо благотворного влияния на иммунные процессы в организме, продукты «Гефилус» благоприятно влияют на состояние и функционирование желудочно-кишечного тракта, что доказано огромным количеством европейских клинических исследований».

Безлактозное молоко «Валио» – новинка, не имеющая аналогов в России, которая начала поставляться в нашу страну с мая этого года. «Валио» – единственный производитель в мире, разработавший уникальную технологию удаления лактозы из молока, сохраняя нетронутой структуру белка, содержание кальция и других микроэлементов. По разным оценкам, до 40% населения России в той или иной степени страдает лактонепереносимостью, что проявляется во вздутии живота, тяжести, общем дискомфорте, в крайних случаях в диарее, в результате употребления молока и молочных продуктов. Безлактозное молоко позволяет избежать этих негативных последствий употребления. По словам Михаила Гуляева, молоко без лактозы в короткие сроки стало хитом продаж в Финляндии, возник значительный потребительский спрос на производные из него продукты – сливки, йогурты, ферментированное молоко и ряд других. В Москве продукт будет представлен в сетях Stockmann, «Ашан», «Седьмой Континент», в Санкт-Петербурге – в MaxMix, «О’кей», Stockmann, «Лента», «Супер-Сива».

Функционально-коммерческие. Основной трудностью в развитии сегмента функциональных напитков игроки считают информирование потребителя о дополнительных свойствах этих продуктов. «Функциональные напитки очень разнообразны, можно изобретать все новые и новые варианты, но дополнительные свойства, преимущества этих продуктов необходимо донести до потребителя, сформировать спрос на них», – говорит Нана Рубина. По мнению эксперта, для этого можно использовать все средства массовой коммуникации: Интернет, рекламу на телевидении, публикации в прессе. Еще один действенный способ – продвижение с помощью упаковки, на которой размещена информация о продукте. «Такая информация должна быть четкой, понятной, привлекательной, а сама упаковка – яркой и выделяющейся. Так как функциональные напитки рассчитаны на индивидуальное потребление, то и упаковка для них должна быть порционной и премиальной. Например, такой, как упаковка CombiFitSmall c закручивающейся крышкой CombiSmart, или порционная упаковка с соломинкой».

По данным аналитиков компании SIG Combibloc, основными мировыми трендами развития функциональных напитков в ближайшие годы станут: переход от стандартных продуктов к нишевым, динамичное развитие сегментов, опережающее развитие общей категории, переход от обыкновенных продуктов к обогащенным, полезным для здоровья, возврат к натуральным ингредиентам. «Дальнейшее развитие традиционных сегментов рынка коммерческих напитков будет связано с развитием новых продуктов с дополнительными свойствами, – говорит Александр Анфиногенов. – Можно сказать, что в ближайшее время в каждом из сегментов рынка появятся продукты с характерным отличием благодаря наличию дополнительных свойств как самого продукта, так и его упаковки».

 ВАЛЕРИЯ МИРОНОВА